তবে তরুণদের পানীয়ের পরিমাণ কমলেও অ্যালকোহল বাজার কিন্তু মন্দায় পড়েনি, বরং শেয়ার বাজারে ভারতীয় মদ প্রস্তুতকারক সংস্থাগুলোর মুনাফা রেকর্ড গড়ছে।

এর নেপথ্যে কাজ করছে তরুণদের পছন্দের পরিবর্তন-যাকে বলা হচ্ছে 'প্রিমিয়ামাইজেশন'। জেন-জি মদ খাওয়া একেবারে ছাড়েনি, বরং সস্তা ব্র্যান্ড ছেড়ে উচ্চমানের ও দামি পানীয়ের দিকে ঝুঁকছে। রাডিকো খৈতান বা ইউনাইটেড স্পিরিটসের মতো সংস্থাগুলোর তথ্য বলছে, তাদের সাধারণ মদের বিক্রি কমলেও প্রিমিয়াম সেগমেন্টের চাহিদা বহুগুণ বেড়েছে।

বিশেষজ্ঞদের মতে, আজকের প্রজন্ম শুধু অভ্যাসের বশে পান করে না; তারা খোঁজে নতুন অভিজ্ঞতা, পানীয়ের গুণমান এবং নিজস্বতা। ভারতীয় সিঙ্গল মল্ট, মহুয়া কাঠে তৈরি বিশেষ পানীয় কিংবা হরেক রকমের ফ্লেভার্ড ভদকার চাহিদা এখন তুঙ্গে। ককটেল সংস্কৃতির এই জোয়ারে কম পান করলেও ভালো মানের পেছনে খরচ করতে পিছপা হচ্ছে না তরুণরা। স্পষ্টতই, সাধারণ মদের আড্ডা ছেড়ে তারা এখন ঝুঁকেছে প্রিমিয়াম স্বাদের অভিজ্ঞতায়।