'രാത്രി ലൈറ്റ് ഓഫ് ചെയ്ത് കിച്ചണിലേക്ക് ചെല്ലുമ്പോള്‍ തറയിലൂടെയും പാത്രങ്ങള്‍ക്കിടയിലൂടെയും പാഞ്ഞുനടക്കുന്ന ആ വില്ലൻമാർ—അതെ വൃത്തിക്കെട്ട, പാറ്റകള്‍ തന്നെ.

എന്നാല്‍ ആ ചുവന്ന കുപ്പിയെടുത്ത് ഒരൊറ്റ സ്പ്രേ അടിച്ചാല്‍ സെക്കൻഡുകള്‍ക്കകം അവറ്റകള്‍ മലർന്നടിച്ചു ചത്തു വീഴുന്നത് കാണുമ്പോള്‍ ഒരു ആശ്വാസം തോന്നും അല്ലേ.. ഇന്ന് നമ്മള്‍ കടയില്‍ പോയി 'പാറ്റയെ കൊല്ലുന്ന സ്പ്രേ എന്ന് ചോദിക്കാറില്ല, പകരം 'ഒരു ഹിറ്റ് (HIT) താ' എന്നാണ് പറയാറുള്ളത്. ഒരു ബ്രാൻഡിൻ്റെ പേര് ഒരു ഉല്‍പ്പന്നത്തിന്റെ പൊതുനാമമായി മാറുന്ന ഈ മാസ്സ് ബിസിനസ്സ് അട്ടിമറിയുടെ പിന്നില്‍, ഇന്ത്യയിലെ വമ്പൻമാരായ ഗോദ്‌റെജ് കമ്പനി പയറ്റിയ ഒരു തന്ത്രമുണ്ട്. നമ്മുടെയൊക്കെ ഉള്ളിലെ പാറ്റയെ ചുറ്റിപ്പറ്റിയുള്ള'ഭയത്തെയും അറപ്പിനെയും' വിറ്റ് ഇന്ത്യയിലെ കീടനാശിനി വിപണിയുടെ 80 ശതമാനവും വിഴുങ്ങിയ ഹിറ്റിന്റെയും അതിന്റെ സ്ഥാപകൻ അർദേശിർ ഗോദ്‌റെജിന്റെയും ആ ഞെട്ടിക്കുന്ന വിജയചരിത്രം ഇതാ!'

ഈ കഥയുടെ വേരുകള്‍ കിടക്കുന്നത് 1897-ല്‍ അർദേശിർ ഗോദ്‌റെജ് എന്ന ഒരു സാധാരണ വക്കീലിലാണ്. നിയമരംഗത്ത് പരാജയപ്പെട്ട്, പിന്നീട് പല ബിസിനസ്സുകള്‍ ചെയ്ത് തകർന്ന അദ്ദേഹം ഒടുവില്‍ മാനുഫാക്ചറിംഗ് രംഗത്തേക്ക് തിരിഞ്ഞു. ഗോദ്‌റെജ് കമ്പനി ആദ്യം പ്രശസ്തമായത് പൂട്ടുകളും സേഫുകളും നിർമ്മിച്ചുകൊണ്ടായിരുന്നു. വർഷങ്ങള്‍ക്ക് ശേഷം കമ്പനിയുടെ തലപ്പത്തേക്ക് ആദി ഗോദ്‌റെജ് എത്തിയതോടെയാണ് അവർ എഫ്‌എംസിജി (FMCG) വിപണിയിലേക്ക് ശക്തമായി ചുവടുവെക്കുന്നത്. അങ്ങനെ ഇന്ത്യക്കാരുടെ ഒരു വലിയ ദൈനംദിന പ്രശ്നം പരിഹരിക്കാൻ വേണ്ടി 1991-ല്‍ അവർ 'ഹിറ്റ്' (HIT) എന്ന ബ്രാൻഡ് വിപണിയിലെത്തിച്ചു. 'കീടങ്ങളെ കൊല്ലുക, രോഗങ്ങളെ ഇല്ലാതാക്കുക' എന്നതായിരുന്നു അവരുടെ ലക്ഷ്യം.

ഇന്ത്യയിലെ ഉഷ്ണമേഖലാ കാലാവസ്ഥ കാരണം പാറ്റകളും കൊതുകുകളും കണ്‍മുന്നില്‍ പെരുകുന്നത് ഗോദ്‌റെജ് കൃത്യമായി മനസ്സിലാക്കി. ഡെങ്കിപ്പനിയും മലേറിയയും ജനങ്ങളില്‍ ഉണ്ടാക്കിയ ഭീതിയെ അവർ തങ്ങളുടെ ബിസിനസ്സ് ആയുധമാക്കി മാറ്റി. അതുവരെ വിപണിയിലുണ്ടായിരുന്ന കൊതുകുതിരികള്‍ കൊതുകുകളെ പുകച്ച്‌ ഓടിക്കുക മാത്രമാണ് ചെയ്തിരുന്നത്. എന്നാല്‍ ഹിറ്റ് സ്പ്രേകള്‍ കൊതുകുകളെയും പാറ്റകളെയും കണ്‍മുന്നില്‍ വെച്ച്‌ തല്‍ക്ഷണം കൊന്നു വീഴ്ത്തി. ഈ 'ഇൻസ്റ്റന്റ് നോക്കൗട്ട്' പ്രഭാവം ഉപഭോക്താക്കള്‍ക്ക് വലിയൊരു മാനസിക സംതൃപ്തി നല്‍കി.

ഇതിനായി ഗോദ്‌റെജ് പയറ്റിയ പാക്കേജിംഗ് സൈക്കോളജി വളരെ മികച്ചതായിരുന്നു. അവർ വിപണിയിലിറക്കിയ 'കാലാ ഹിറ്റ്' (Kala HIT) എന്ന കറുത്ത കുപ്പിയും ചുവന്ന കുപ്പിയും ഇന്ത്യയില്‍ ഒരു ഐക്കണായി മാറി. വായനയറിയാത്ത സാധാരണക്കാർ പോലും കടയില്‍ ചെന്ന് കറുത്ത കുപ്പി കൊതുകിനും ചുവന്ന കുപ്പി കിച്ചണിലെ പാറ്റകള്‍ക്കും ഉള്ളതാണെന്ന് തിരിച്ചറിഞ്ഞു വാങ്ങാൻ തുടങ്ങി. അവരുടെ പരസ്യങ്ങളും വളരെ ക്രാഫ്റ്റഡ് ആയിരുന്നു. വെറുമൊരു സ്പ്രേ വില്‍ക്കുന്നതിന് പകരം, കുട്ടികളുടെ സുരക്ഷിതത്വവും കുടുംബത്തിന്റെ ആരോഗ്യവും മുൻനിർത്തി 'ഭയവും സംരക്ഷണവും' ചേർത്താണ് അവർ ഹിറ്റിനെ ബ്രാൻഡ് ചെയ്തത്.